Как разговаривать о благотворительности

В обращении к аудитории благотворительные организации могут прибегать к помощи «добрых» и «ласковых» слов, профессионализмов и иностранных терминов, не задумываясь о том, какую реакцию они вызовут у аудитории. На каком языке разговаривать о благотворительности и насколько это влияет на восприятие деятельности организации, в креативном пространстве «Лестница Благосферы» медиаклуба «АСИ – Благосфера» размышлял заведующий научно-учебной лабораторией лингвистической конфликтологии и современных коммуникативных практик Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ) Максим Кронгауз.

Тот или иной способ говорить о благотворительности – это не просто слова, но определенная коммуникативная стратегия, говорит лингвист . Организация может придерживаться полюса максимального профессионализма и безэмоциональности или, наоборот, вложить в свою лексику как можно больше эмоций – но сделать это осознанно, выбрав ту или иную стратегию.

Во втором случае в публикациях НКО появляется волна «доброй» лексики – аудитории предлагают делать «хорошие, добрые дела», «нести свет», открыть «доброе сердце». Эти же слова чаще всего входят в названия благотворительных организаций. Некоторые представители некоммерческого сектора считают, что такая лексика давно не затрагивает аудиторию.

«Слова «милосердие», «добро» – это слова положительной оценки, но они долго не работают и быстро надоедают… По мере употребления слово перестает работать, и его спускают с высоких этажей на низкие… Я думаю, что «добро» еще может фигурировать в названии, но едва ли можно привлечь человека этим словом. Если его и сохранять, то только как фон», – считает М. Кронгауз.

В социальных сетях часто возникают конфликты и дискуссии по поводу использования лексики с уменьшительно-ласкательными суффиксами («кошечки», «собачки», «денежки»), которой чаще всего пользуются носители «низкой культуры».

«Почти во всех культурах есть представление о высокой и низкой культуре. Носителями высокой культуры считаются люди более образованные, а носителями низкой – люди простые. Низкая культура имеет преимущества – она более теплая, контактная, а высокая – более холодная и дистанционная», – подчеркнул лингвист.

К использованию таких слов нужно относиться с осторожностью, считает он. В сфере благотворительности за использованием «ласковых» слов чаще всего просматривается стратегия создания атмосферы жалости и покровительственного отношения к более слабым.

«Это тоже стратегия добра, но жалостливого, полуплачущего добра, которое вызывает раздражение. По такому же шаблону созданы жалостливые песни попрошаек в электричках. Такая стратегия сейчас работает все хуже, и эти слова вызывают отторжение вместе со стратегией», – считает эксперт.

Настойчивые призывы творить добро («Делай добрые дела!», «Твори добро!» и т.п.) также малоэффективны – спустя некоторое время люди перестают на них реагировать как на очень абстрактные.

При выборе лексики некоммерческой организации нужно учитывать, что с разной аудиторией нужно говорить по-разному. Роль здесь в том числе играет возраст и связанный с ним сентиментальный  или, наоборот, циничный настрой. Как правило, молодые и пожилые люди более сентиментальны, чем люди среднего возраста. Сентиментальность может быть свойственна какой-то определенной социальной группе – например, домохозяйкам как людям, не включенным в активные общественные процессы. Тем не менее, степень цинизма у людей одного возраста может различаться, и полагать, что одни и те же слова будут работать на всех одинаково, наивно, утверждает М. Кронгауз.

Чтобы привлечь внимание аудитории, НКО следует говорить о конкретных событиях, способах помощи и конкретных людях, избегая абстрактного разговора на уровне «добра» и «света». Из написанного люди вытягивают информацию, отмечает выступающий, поэтому неточные слова они не воспринимают и не запоминают.

Лингвист также советует отказаться от использования слов с тяжелым историческим шлейфом, отягощенных отрицательной оценкой и вызывающих негативную реакцию. Например, не стоит называть детей с синдромом Дауна «даунятами», говорит лингвист.

Другая стратегия разговора с аудиторией связана с использованием профессиональной лексики бизнеса и западных терминов – краудфандинг, фандрайзинг, социальное предпринимательство. Использование делового языка для разговора о благотворительности позволяет держать дистанцию – он снижает эмоциональность и облегчает контакт с людьми, подчеркивает эксперт.

Использование заимствованных слов имеет свои преимущества – краткость и емкость, в то же время они могут быть непонятны широкой аудитории. Если НКО обращается к обществу, то лучше это делать понятным языком. Например, «общественная организация» будет больше понятна непрофессиональной аудитории, чем «некоммерческая организация».

«История нашего языка – это всегда борьба славянофильства и западничества… Скорее, побеждает западническая позиция, но тоже в разных формах. Сегодняшняя форма – самая сильная, потому что идет поток заимствований, с которыми язык не всегда справляется. Сегодня, когда мы открываем текст, часто видим хотя бы одно незнакомое слово. Это тоже может раздражать носителя языка», – делится мыслями М. Кронгауз.

В момент вхождения этих слов в употребление они вызывают напряжение, раздражают своей неизвестностью и требуют дополнительных объяснений, считает он. Но для языка важна привычка и согласие внутри сообщества. Если такое согласие достигнуто, то заимствованный термин приживется, сообщает АСИ.

Комментарии

Оставить комментарий

Имя:

E-mail:

Текст сообщения:

В целях защиты от отправки сообщений роботами, введите в поле цифры которые Вы видите на картинке.