Спонсоринг и фандрайзинг

Спонсорство крупных коммерческих компаний – это совсем не то же самое, что меценатство или благотворительность. Чаще всего, спонсорство и спонсоринг является серьезной, тщательно спланированной PR-акцией, прямо направленной на улучшение имиджа компании-донора, повышение степени лояльности к ней потенциальных клиентов. Вкладывая деньги в тот или иной социальный или культурный проект, компания-спонсор достигает эффекта, которого невозможно добиться с помощью обычной коммерческой рекламы – доверия, отождествления в сознании обывателя объекта и субъекта спонсорской помощи.

Спонсорская помощь – разновидность инвестиций. Как и любые инвестиции, она рассчитана на окупаемость капиталовложений, в чем бы последняя ни выражалась. Для того чтобы сделать эти инвестиции максимально выгодными, ныне существует такая разновидность PR-деятельности как спонсоринг.

Спонсоринг – маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. Спонсоринг, как элемент PR -деятельности способствует тому, чтобы финансовая поддержка акций не просто отвечала личным интересам руководства, но и приносила ощутимую пользу компании и повышала ее репутацию среди определенной целевой аудитории.

Иначе говоря, спонсоринг – это осуществление связи между спонсором и финансируемым им объектом: спонсор – получатель средств. Это детально разработанная научная технология, позволяющая добиться взаимной выгоды как для одной, так и для другой стороны.

Спонсорингом занимаются профессиональные PR-агентства, имеющие обширную базу данных проектов или акций некоммерческих организаций, нуждающихся в спонсорской помощи. Спонсоринговые агентства проводят маркетинговые исследования, касающиеся эффективности отдачи от вложения средств в тот или иной проект. Они составляют тщательно разработанные спонсорские пакеты, учитывают все возможные плюсы и минусы финансирования данного проекта, ведь часто бывает так, что проект оказывается провальным и спонсорские деньги исчезают в никуда. Спонсоринговые агентства гарантируют осуществление спонсируемых акций и проектов, способствуют соблюдению корпоративных интересов компании-донора.

На Западе спонсоринг как разновидность PR существует уже не один десяток лет. В России он только формируется. Однако практика показывает, что многим агентствам в этом направлении уже удалось добиться значительных успехов.

Как PR-технология спонсоринг начинается с фандрайзинга. Спонсоринг и фандрайзинг – ключевые понятия современного «благотворительного бизнеса». Английское fund raising в буквальном переводе означает «фондоискательство» или «деньгоискательство», однако в сфере современной российской благотворительности более популярен термин «сбор средств». Именно фандрайзинг формирует бюджет большинства некоммерческих и общественных организаций. Основная составляющая бюджета НКО – именно пожертвования или спонсорская помощь, за счет которой подобные организации не только реализуют благотворительные акции и проекты, но и существуют.

Как взаимосвязаны спонсоринг и фандрайзинг? Представители некоммерческих организаций могут и сами выйти на потенциального спонсора, чтобы предложить ему свой проект. Именно так поступает подавляющее большинство НКО. Но многие из них получают отказы, поскольку, как бы алогично это ни звучало, спонсоры не слишком-то жалуют благотворительность. Дело здесь даже не в том плох или хорош данный проект, а насколько привлекательно для спонсора он составлен, насколько полно представлены в нем соответствующие документы. Иными словами, проект должен быть лишь частью так называемого спонсорского пакета документов, который оговаривал бы все условия получения спонсорской помощи, условия размещения рекламы компании-донора, предоставлял расчет тактических и стратегических выгод, которые сулила бы спонсору его реализация – общественный резонанс, положительную реакцию СМИ и пр. Разработкой и представлением спонсору таких пакетов занимаются профессиональные фандрайзеры – сотрудники спонсоринговых агентств. При этом представители спонсоринга сами выбирают в своей базе данных ту или иную организацию, чей проект, по их мнению, был бы наиболее эффективным стратегическим вложением спонсорских средств.

Концепция спонсоринга и фандрайзинга предполагает несколько вариантов участия спонсора в проекте – от патронажа (стопроцентное финансирование) до спонсора-участника (десяти или менее процентное финансирование). От этого, конечно же, напрямую зависит и объем рекламного ресурса спонсора, задействованного в проекте, или акции: его логотипы на плакатах, флаерах, буклетах, промоушн, розыгрыши сувениров от спонсора и другие.

Безусловно, воспринимая такие явления как лоббизм и спонсоринг эмоционально, их вполне можно назвать грязными PR-технологиями. Однако не стоит забывать, что спонсоринговым агентам поневоле приходится лоббировать интересы как субъекта, так и объекта помощи. И только благодаря им становится возможной реализация зачастую наиболее убыточных социальных или культурных проектов, акций.

Пусть за этими проектами или акциями и маячит постоянно тень спонсора, но без эффективных спонсоринга и фандрайзинга они не получили бы достойного отклика в обществе. О них, об их реальной общественной пользе вряд ли кто-нибудь что-нибудь когда-нибудь узнал.